Kryptoreklama na fartuchu

Sponsoring czy reklama?

Zgodnie z art. 63 ust. 2 Kodeksu etyki lekarskiej, lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. Wprawdzie użyte tu słowo "wizerunek" oznacza ściśle obraz bądź podobiznę osoby, lecz stosując wykładnię logiczną, należy przyjąć, że przepis ten obejmuje również żywy wizerunek, czyli osobę lekarza. Jeżeli lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych, to tym bardziej nie powinien zgadzać się na używanie do tych celów samego siebie (argumentum a minori ad maius - wnioskowanie z mniejszego na większe). W przekonaniu o prawidłowości takiej wykładni utwierdzić nas może to, że w analizowanym przepisie chodzi o zasady kształtowania opinii zawodowej, na co wskazuje treść ustępu 1 art. 63. Ponadto takie odczytanie przepisu jest zbieżne z treścią art. 14 Kodeksu etyki lekarskiej, który zakazuje lekarzowi wykorzystywania swojego wpływu na pacjenta w celu innym niż leczniczy.
Zwracam uwagę, że cele komercyjne, o jakich mowa w zakazie, to coś więcej niż tylko reklama leków. To z pewnością także udział w sponsoringu, a więc w prezentowaniu logo sponsorów. Krótko mówiąc, lekarz nie może wyglądać jak kierowca formuły jeden, bo to nie budzi zaufania co do jego obiektywności. Wspominam o tym, bo o ile prawo wyraźnie zabrania firmom farmaceutycznym wykorzystywania lekarzy do celów reklamowych, o tyle zakazu takiego nie ma w przypadku sponsoringu.

Interwencja inspektora farmaceutycznego

Umieszczanie nazw leków na fartuchach dla lekarzy określiłem mianem kryptoreklamy, ponieważ uważam, że jest to reklama kierowana do publicznej wiadomości w sposób ukryty. Czemu innemu ma to bowiem służyć, jak nie zachęcaniu każdego, kto spojrzy na lekarza, do stosowania danego leku? Do lekarza może przyjść każdy, więc reklama ta jest kierowana do nieokreślonego kręgu odbiorców. Ale nie w sposób jawny, tylko do każdego pacjenta osobno, w zaciszu gabinetu, przy okazji poufnej rozmowy, badania czy udzielania porady. Dzięki takiemu zabiegowi marketingowemu, reklama wtapia się w całość, a do tego nie jest kierowana do publicznej wiadomości w sposób oczywisty, przez co naruszenie zakazu prowadzenia takiej reklamy przestaje być ewidentne.
W świetle prawa farmaceutycznego, niedozwolone jest kierowanie do publicznej wiadomości reklamy polegającej na prezentowaniu produktu leczniczego przez lekarzy. cisły zakaz dotyczy ponadto leków wydawanych wyłącznie na podstawie recepty.
Pacjent, który nie chce pozostać obojętny na te naruszenia, może o nich zawiadomić głównego inspektora farmaceutycznego. Ten może nakazać usunięcie nazw leków, a w przypadku stwierdzenia reklamy leków wydawanych wyłącznie na podstawie recepty, wystąpić ponadto o ukaranie firmy farmaceutycznej grzywną. W stosunku do lekarza kroki dyscyplinarne może podjąć okręgowa izba lekarska.

Podstawa prawna:
1) art. 14 i 63 Kodeksu etyki lekarskiej (tekst jedn. z 2 stycznia 2004 r., zawierający zmiany uchwalone 20 września 2003 r. przez Nadzwyczajny VII Krajowy Zjazd Lekarzy),
2) art. 55 ust. 3a pkt 1, art. 57 ust. 1 pkt 1, art. 62 i 129 ust. 2 pkt 3 ustawy z dnia 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne (tekst jedn. Dz. U. z 2004 r. nr 53, poz. 533 ze zm.),
3. art. 41 ustawy z dnia 17 maja 1989 r. o izbach lekarskich (Dz. U. nr 30, poz. 158 ze zm.).