Społeczna odpowiedzialność branży farmaceutycznej

Zainteresowanie społeczną odpowiedzialnością biznesu (CSR) w Polsce rośnie szybko, bo coraz więcej firm sięga po to narzędzie, traktując je już nie jako modę, ale także możliwość wpływu poprzez strategie i systemy zarządzania na pracowników i klientów. CSR nadal nie jest jednak komunikowane wprost i przystępnie, a przez to często nie jest właściwie rozumiane.

Zazwyczaj o społecznej odpowiedzialności słyszymy, gdy firma wspiera finansowo jakiś słuszny cel. Towarzyszą temu zapewnienia, że jest to działanie bezinteresowne. Czasami te deklaracje wynikają z braku wiedzy lub z chęci ukrycia prawdziwych motywów, ale np. w przypadku firm farmaceutycznych są często wymuszone przez istniejące regulacje prawne. A przecież odpowiedzialność biznesu to również działanie we własnym interesie. Z punktu widzenia przejrzystości firmy i jej wizerunku istotne jest, czy jakieś działania wynikają wyłącznie z poczucia moralnej powinności, czy też realizują cele biznesowe firmy.

Oczywiście, warto doceniać bezinteresowną dobroczynność korporacyjną, gdy np. akcjonariusze GlaxoSmithKline decydują się w Polsce na wieloletni program ograniczania wykluczenia społecznego i wyrównywania szans dzieci wiejskich poprzez tworzenie sieci świetlic środowiskowych "Promyk Dnia" w ubogich gminach. Ta sama firma od wielu lat, wspólnie z partnerami projektu PharmAssist, prowadzi bezpłatne wykłady i szkolenia dla wszystkich magistrów i techników farmacji w całym kraju. To ważny element budowy reputacji firmy i biznesu, ale przecież także przejaw społecznej odpowiedzialności.

Działalność firm farmaceutycznych w ramach społecznej odpowiedzialności może też być bezpośrednim elementem strategii marketingowej. Johnson & Johnson w ramach swojego programu "Od dziewczynki do kobiety" prowadzi zajęcia edukacyjne dla czternastolatek, które wkraczają w okres dojrzewania. Uczestniczyło w tych zajęciach już 1,5 miliona uczennic w gimnazjach w całej Polsce, a tampony o.b. są najlepiej sprzedawanym produktem w tej kategorii.

Odpowiedzialna firma zaspokaja oczekiwania najważniejszych interesariuszy. Strategiczne działanie w kategoriach społecznej odpowiedzialności polega więc na tym, że korzyść mogą odnosić wszyscy. Społecznie odpowiedzialna firma to taka, która istnieje dla wspólnego dobra - nawet jeżeli stereotypy każą nam w to wątpić. Rozwój firmy farmaceutycznej jest przecież potrzebny nie tylko po to, aby akcjonariusze mogli mieć wyższą dywidendę, a pracownicy wyższe wynagrodzenia. Taka firma powinna robić to, co jest najważniejsze, czyli dostarczać właściwe produkty, poszukując i stosując najlepsze rozwiązania, budując relacje ze swoimi interesariuszami przede wszystkim poprzez dzielenie się wiedzą.

Wiemy np., że aby uzyskać maksymalne korzyści dla chorych na raka piersi i zlecić właściwą terapię, lekarz musi znać m.in. biologiczne cechy, które są charakterystyczne dla różnych typów raka piersi. Jednym z ważniejszych markerów jest receptor HER2, którego nadmiar wskazuje na agresywny przebieg choroby. Właściwa diagnostyka pozwala dobrać do tego nowotworu i konkretnego pacjenta właściwą terapię i uniknąć podawania pacjentowi leków nieskutecznych. Dlatego Roche od lat wspiera diagnostykę, aby ułatwić lekarzom podjęcie właściwej decyzji, choć może ona oznaczać wybór innej terapii niż produktami Roche. Z drugiej strony, jeśli diagnostyka wykaże, że mamy do czynienia z rakiem HER2, to lekarz może mieć pewność, że produkt Roche jest właściwy dla skutecznej terapii.

Firmy po to nieustannie inwestują w rozwój wiedzy medycznej, aby lepiej odpowiadać na zróżnicowane potrzeby pacjentów. Poszukują innowacyjnych rozwiązań, które z jednej strony zapewnią konkurencyjną wartość na rynku, ale z drugiej - będą służyć milionom ludzi, łagodząc ich cierpienia i poprawiając jakość ich życia.

Mądrze realizowana społeczna odpowiedzialność jest ważnym wyznacznikiem budowania pozycji rynkowej. Ale odpowiedzialne zarządzanie jest niezwykle trudne w nieodpowiedzialnym otoczeniu. Jeżeli administracja państwowa nie potrafi zapewnić odpowiedzialnego funkcjonowania rynku, poprzez właściwą politykę gospodarczą i rozmaite instrumenty pozwalające eliminować nieodpowiedzialne praktyki, a zachęcające do praktyk odpowiedzialnych, to nie powinniśmy liczyć na to, że firmy będą rzeczywiście dbać o zasady odpowiedzialnego zarządzania. I nadal myślenie o roli biznesu w społeczeństwie będzie raczej przejawem moralnej motywacji akcjonariuszy i menedżerów, a nie dążeniem do budowania konkurencyjności.

O działalności charytatywnej raczej się u nas nie informuje za dużo, bo dominuje stereotyp, że o dobrych uczynkach nie należy w ogóle mówić. A jeśli już mówi się o bezinteresownym działaniu, to doszukujemy się w nim ukrytej reklamy. Ale jeżeli jest to element kampanii marketingowej, w wyniku której sprzedajemy tampony lub szczepionki, to przejrzysta komunikacja jest niezbędna. Podobnie jest w przypadku szkoleń i innych akcji edukacyjnych. Odbiorca powinien być świadomy, kto za to płaci, bo wtedy łatwiej może ocenić wiarygodność. Brak przejrzystości rodzi niepotrzebne konflikty i zarzuty. wiadomość ekonomiczna Polaków wzrosła już na tyle, że nikt nie wierzy w bezinteresowność kampanii edukacyjnych, z rozmachem i z dużymi kosztami przygotowywanymi przez koncerny farmaceutyczne. Czas więc, by także regulacje prawne były do tego dostosowane.

Premier Donald Tusk podpisał w ubiegłym miesiącu rozporządzenie w sprawie powołania specjalnego Zespołu ds. Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw. Jego zadaniem ma być m.in. poszukiwanie efektywnych metod wspierania CSR w Polsce, właśnie poprzez zmiany regulacji, które obecnie tę odpowiedzialność i przejrzystość utrudniają. Sądząc po zapowiedziach, wkrótce możemy spodziewać się różnych form nacisku lub zachęty do społecznej odpowiedzialności.