Przygotowanie informacyjnej strony internetowej www.pakietonkologiczny.gov.pl kosztowało budżet państwa 3 055 złotych brutto, natomiast produkcja 5 spotów reklamowych pochłonęła 260 tys. złotych. Zlecenie zostało wykonane przez szczecińską agencję HS Concept zajmującą się m.in. impresariatem artystów.
Według Krzysztofa Bąka, rzecznika prasowego resortu zdrowia, kampanię informacyjną starano się zrealizować możliwie najmniejszym kosztem: „Na kwotę wydaną na produkcję spotów składało się wynagrodzenie w wysokości 60 tys. zł brutto dla Henryka Sawki za stworzenie rysunków oraz 200 tys. zł brutto za wyprodukowanie pięciu filmów”.

Ministerstwo otrzymało również nie tylko finalne wersje filmów, ale również szeroki zakres wyłącznej licencji na ich wykorzystanie w wielu mediach. Krzysztof Bąk podkreślał w rozmowie z redakcją, że kampania i strona internetowa adresowana były wyłącznie do pacjentów, a nie do lekarzy. „Intencją kampanii było dotarcie do pacjentów z jasnym, zrozumiałym, prostym i zapadającym w pamięć przekazem” — przekonywał rzecznik MZ.

Specjalista z branży reklamowej (proszący o anonimowość) podkreślił jednak, że orientacyjny koszt realizacji czterech filmów o analogicznym czasie trwania (tj. 30 s) oraz wersji 2-minutowej będącej ich kompilacją, powinien się zamknąć w kwocie około 100 tysięcy złotych. „W tym zakładalibyśmy 2 dni zdjęciowe, honorarium rysownika, postprodukcję. W zależności od różnorodnych zmiennych, ta kwota może się wahać o około 25 proc.” — szacuje nasz rozmówca.

Środki na produkcję spotów wraz z wynagrodzeniem dla Henryka Sawki pochodziły z ministerialnego budżetu przeznaczonego na działalność merytoryczną komórek organizacyjnych. Zakupem czasu antenowego zajęła się centrala Narodowego Funduszu Zdrowia.

Niezależna firma Nielsen Audience Measurement, monitorująca telewizyjne bloki reklamowe, podała, że spoty pakietu onkologicznego (w okresie: grudzień 2014 — styczeń 2015) pojawiły się w najlepszym czasie antenowym 1041 razy, a ich wartość cennikowa wyniosła ponad 7 mln złotych. Realne wydatki z budżetu państwa okazały się jednak zdecydowanie niższe.

Za przygotowanie media planu odpowiedzialne było Biuro Prasy i Promocji MZ, które — jak wyjaśnił rzecznik resortu — nie korzystało z usług domów mediowych, co w jego ocenie pozwoliło oszczędzić na prowizji. 

Ostatecznie umowy na zakup czasu antenowego podpisała centrala NFZ bezpośrednio ze stacjami telewizyjnymi TVP, TVN i Polsat. Za emisję ministerialnych reklam informujących pacjentów o planowanych zmianach TVP i Polsat otrzymały po 1,065 mln złotych, a TVN 1,056 mln zł. Statystyczny widz sięgający po telewizyjnego pilota zobaczył spot co najmniej 6-krotnie.

Eksperci z branży reklamowej są jednak zdania, że konstrukcję kampanii w mediach pozostawiono w rękach osób niespecjalizujących się w tym temacie. „Przy tak dużym zasięgu kampanii nie wybiera się do emisji trzech głównych graczy na rynku, którzy mają podobnie wysoką oglądalność i zasięg”— zauważają profesjonaliści. W ich ocenie, udział głównych stacji w kampanii nie powinien być wyższy niż 35-40 proc., reszta przeznaczonego budżetu powinna zostać skierowana na kanały tematyczne, które ze względu na dostępność obejmują terytorium całej Polski.

„W ten sposób optymalizujemy z jednej strony zasięg kampanii, a z drugiej jej koszt dotarcia. Konstruując kampanię w taki sposób jesteśmy w stanie wygenerować porównywalne efekty oszczędzając 0,5 mln zł netto” — przekonywał rozmówca „Pulsu Medycyny”. Oceniając kampanię, MZ podkreśla, że zakup czasu antenowego został dokonany jakościowo i blisko w stu procentach koncentrował się na blokach reklamowych. „Płacąc za pozycjonowanie, należałoby uwzględnić tzw. pozycjonowanie naturalne, które dałoby oszczędność na poziomie 20-30 proc.” — ocenia spec z branży.

Lekarze krytycznie odebrali akcję promowania wśród pacjentów pakietu onkologicznego. Medycy z rezerwą podchodzili do zmieniającej się rzeczywistości, uznając za zbyt pospieszne wprowadzanie reform. A przekaz telewizyjnych spotów uznali za dezinformujący.

„Po dwóch tygodniach intensywnych uzgodnień z Narodowym Funduszem Zdrowia, w końcu 12 stycznia wystawiliśmy w naszej placówce pierwszą zieloną kartę diagnostyki i leczenia onkologicznego (DILO). W tym samym czasie z domowych telewizorów słyszeliśmy błogosławiony głos: „Twój lekarz wystawi Ci kartę onkologiczną”. Myślałam wówczas: czy to nie za wcześnie?” — mówi lekarz Małgorzata Zaława-Dąbrowska, dyrektor SPSSLO Warszawa Żoliborz. Jej zdaniem, szerokie informowanie opinii społecznej o kartach DILO w momencie, gdy nie wszędzie można było je wypełniać, to działanie na wyrost.

„Czy nie byłoby uczciwiej chociaż na chwilę wstrzymać tę kampanię reklamową albo opóźnić ją o tydzień lub dwa, by nie generować między nami lekarzami i pacjentami emocji, które są niepotrzebne. W mojej ocenie, nieuczciwością było przekazywanie pacjentom informacji, że my lekarze wszystko możemy, wszystko potrafimy i wszystko z naszej strony pacjentom się należy” — stwierdza Małgorzata Zaława-Dąbrowska.

Wątpliwości wokół zasadności wydatkowania ponad 3 mln złotych na kampanię telewizyjną mają również lekarze rodzinni. Dr Jacek Krajewski, prezes Federacji Porozumienie Zielonogórskie przyznał, że nie można ministerstwu odmówić skuteczności w komunikowaniu o planowanych zmianach. „Rzeczywiście pacjenci są dobrze poinformowani o możliwości otrzymania zielonych kart szybkiej diagnostyki i leczenia onkologicznego. Część z nich próbuje tę wiedzę wykorzystać nawet w sytuacjach, kiedy nie mają symptomów wskazujących na konieczność ich wystawienia” — podkreśla szef FPZ. Zauważa jednak, że zdecydowanie bardziej celowe byłoby wydanie pieniędzy na kampanię antynikotynową czy promującą badania profilaktyczne.