Apteczne programy lojalnościowe

Oferentem takich programów mogą być zarówno hurtownie, jak i producenci leków, przy czym często producenci mogą "dokładać się" do programu oferowanego przez hurtownię. Zawsze trzeba sobie jednak zdawać sprawę z tego, że jedni i drudzy robią to wyłącznie w celu podnoszenia wolumenu sprzedaży, a właściwie - zwiększenia swoich udziałów w rynku. "Programy lojalnościowe tworzą wartość dodaną do produktu, czyniąc go bardziej atrakcyjnym na tle konkurencji - wyjaśnia Hubert Łącki, dyrektor strategiczny MarketShare, agencji marketingowej zajmującej się m.in. programami lojalnościowymi. - Apteka czy hurtownia z czynnym programem jest potencjalnie bardziej atrakcyjna dla swoich klientów".
Można się zastanawiać, czy program lojalnościowy jest skuteczniejszy niż oferowanie zakupów po niższej cenie. Specjaliści od technik sprzedaży zwracają uwagę, że niższa cena, czyli ewentualny rabat jest bodźcem stricte finansowym, a to znaczy najdroższym z możliwych. 100 zł w formie upustu jest warte 100 zł i kropka, 100 zł "wygrane" w postaci np. ciśnieniomierza może być warte 200 zł, bo taka jest jego cena rynkowa. "A organizator programu lojalnościowego, reprezentując tysiące uczestników, ma zwykle większą siłę negocjacyjną w kontakcie z producentem ciśnieniomierzy, niż pojedyncza osoba, więc pozyskał nagrody taniej - podkreśla H. Łącki. - Warunkiem sukcesu programu lojalnościowego jest właściwy dobór bodźców, które muszą być pożądane przez uczestników. Jeżeli nagrody są dobre - opłaca się uczestniczyć w programie".
Jedno jest pewne - od programów lojalnościowych na rynku farmaceutycznym już nie uciekniemy. Jak wynika z analiz, w przypadku programów dla aptek nastąpi ich maksymalna powszechność. Wielkość obrotu nawet najmniejszej apteki pozwala już na tworzenie skutecznych bodźców.
W przypadku programów dla klientów aptek kluczem jest dotarcie do odpowiedniej grupy. "Trudno jest motywować skutecznie do czegokolwiek kogoś, kto kupuje raz w roku witaminę C - mówi H. Łącki. - Lojalność opiera się o tzw. wartość życiową klienta (czyli ile w dłuższej perspektywie klient wydaje pieniędzy na dane produkty). Praktyczne zastosowanie ma tu zasada sformułowana przez Vilfredo Pareto, z której wynika, że 20 proc. klientów generuje 80 proc. zysku. Z biznesowego punktu widzenia należy koncentrować się na tych 20 proc. najlepszych klientów".

Po co komu program?

Właścicielka "Apteki przy Domaniewskiej" w Warszawie zwraca uwagę, że programy lojalnościowe jednak tracą na znaczeniu. Teraz dla pacjenta liczy się przede wszystkim cena lekarstwa, bliskość apteki od przychodni, dostęp do parkingu itp. Aptekarka z Warszawy twierdzi stanowczo, że dopóki między aptekami będzie rywalizacja cenowa, dopóty jakiekolwiek programy lojalnościowe realizowane przez daną aptekę nie będą miały sensu. Tylko wówczas, gdy ceny będą we wszystkich aptekach identyczne, zachęta dla klienta w postaci gadżetu, małego upustu czy miłych życzeń świątecznych zacznie się liczyć.
W innej stołecznej aptece mówią wprost: dystrybutor, który jest jednocześnie organizatorem programu lojalnościowego dla pacjentów, zapewnia nam nagrody dla klientów. Dzięki temu apteka ma większe obroty, nie ponosząc dodatkowych wydatków na marketing w miejscu sprzedaży. A i jej właściciel osobiście korzysta z bonusów. Warto wiedzieć, że np. uczestnicy programu "Dbam o zdrowie", prowadzonego przez Polską Grupę Farmaceutyczną, ufundowali dla kilkuset aptekarzy dwudniowe seminarium zawodowe w Gdańsku.
Prosper SA od blisko roku prowadzi program marketingowy po nazwą "Apteka dobrych cen", w którym uczestniczy obecnie 700 aptek, a do końca roku będzie ich blisko 1000. Aptekarz może skorzystać z upustu 5-10 proc. od dystrybutora, otrzymuje regularnie biuletyn informujący o promocjach oraz bezpłatny miesięcznik dla pacjentów. Ten program - jak powiedział nam właściciel jednej z aptek w Legionowie - pozwala zwiększyć obroty o ok. 10-15 proc., ale tylko na początku, później korzyści stabilizują się na poziomie do 5 proc. W programie "Apteka dobrych cen" właściciel może liczyć na tzw. wizualizację, czyli plakaty, ulotki, drobne gadżety (długopisy, cukierki itp.) dla klientów, dostaje także np. fartuchy dla personelu.

Bodziec dla każdego
Jak programy lojalnościowe wpływają na zachowania klientów?
Zakupy w aptece możemy podzielić na dwie kategorie:
1) -zakupy stałe (dotyczy to osób, które stale przyjmują lekarstwa, kupują określone kosmetyki i są stałymi klientami aptek),
2) -zakupy doraźne (np. w przypadku grypy).
O ile w pierwszej kategorii można mówić o przełożeniu - i tam programy lojalnościowe działają, o tyle w drugiej kategorii wybór pacjenta pada na aptekę, która jest najbliżej niego, działania lojalnościowe nie mają więc większego znaczenia.
Jednak, jak mówią guru od marketingu, wszyscy jesteśmy ludźmi i jeśli spotykamy się z odpowiednią mieszanką bodźców racjonalnych z emocjonalnymi, to reagujemy na nie w sposób statystycznie przewidywalny. "Trzeba tylko właściwie dobrać te bodźce" - twierdzą specjaliści.