Twórcy reklam kuszą środowisko medyczne

Od kilku tygodni w paru tytułach prasowych czynna zawodowo lekarz neurolog zachęca konsumentów do spróbowania margaryny, która już po siedmiu dniach spożywania redukuje poziom złego cholesterolu o 20 proc. Art. 55 ust. 2 Prawa farmaceutycznego zakazuje osobom posiadającym wykształcenie medyczne lub sugerującym posiadanie takiego wykształcenia reklamowanie produktów leczniczych, więc lekarka nie narusza prawa. A kodeks etyki?
Konstanty Radziwiłł, prezes Naczelnej Rady Lekarskiej, proszony przez Puls Medycyny o zajęcie stanowiska w tej sprawie, odmówił komentarza i odesłał nas do okręgowego rzecznika odpowiedzialności zawodowej. Ten zaś w odpowiedzi na nasze oficjalne pismo poprosił Komisję Etyki Lekarskiej o opinię. ?Użycie wizerunku (tu nazwisko i imię lekarki) do reklamy margaryny jest niezgodne z art. 63 Kodeksu etyki lekarskiej" - orzekła Komisja Etyki Lekarskiej OIL w Warszawie.
Teraz kolejny krok - decyzja o ewentualnym podjęciu postępowania wobec lekarki reklamującej margarynę - należy do dr Janiny Barbachowskiej, okręgowego rzecznika odpowiedzialności zawodowej w Warszawie. Analogiczne postępowanie, podjęte w sprawie udziału lekarza z Olsztyna w reklamie tego samego produktu, zostało we wrześniu umorzone przez warmińsko-mazurskiego okręgowego rzecznika odpowiedzialności zawodowej.
Reklamie przyjrzy się też na nasz wniosek Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. ?Zainteresowaliśmy się tą sprawą i na pewno zareagujemy - zapewnia Elżbieta Anders, rzecznik prasowy UOKiK. - Odbędzie się rozmowa z lekarką, bo naszym zdaniem jej udział w reklamie jest niezgodny z dobrymi obyczajami. Ustalimy też, czy badania na temat wpływu tego produktu na obniżenie poziomu cholesterolu, na które powołuje się reklama, są faktem".
Nie ma niebezpieczeństwa?
rodowisko na razie nie widzi niebezpieczeństwa obniżenia prestiżu zawodu wskutek wikłania się lekarzy w czysto komercyjne przedsięwzięcia. Oby lekarze nie obudzili się za późno, bo są już na celowniku pracowników działów kreacji. Ci ostatni dobrze wiedzą, z kim mają do czynienia: chodzi o jedną z najbardziej atrakcyjnych - z punktu widzenia wzmacniania skuteczności przekazu reklamowego - grup zawodowych. Twórcy reklam mogą zechcieć wykorzystać autorytet czynnego zawodowo lekarza np. w reklamie niealergicznego proszku do prania, niskokalorycznych chipsów czy poprawiającego kondycję skóry kremu.
Polskie prawo zabrania używania wizerunku lekarza, poza reklamą leków, jedynie w reklamie elektronicznej kierowanej do dzieci. ?W nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji z 2000 roku jest zapis, zgodnie z którym w takich reklamach nie można wykorzystywać autorytetu osób darzonych społecznym zaufaniem, jakimi niewątpliwie są lekarze. Natomiast co do pozostałych reklam, nie kierowanych do dzieci, polskie prawo tego nie reguluje" - mówi Witold Gawda, członek zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce.
Dyskusje o wykorzystywaniu wizerunku lekarza z udziałem twórców kampanii reklamowych oraz przedstawicieli środowisk farmaceutycznych i medycznych nie doprowadziły do sformułowania jakiejś jednoznacznej dyrektywy. Polski Kodeks Etyczny Reklamy w ogóle nie porusza tej kwestii. ?A więc wśród twórców reklamy raczej będzie dominował pogląd, że pozyskiwanie autorytetów medycznych do reklam nie-leków, to jest właściwa praktyka" - przyznaje W. Gawda.
Sympatyczni aktorzy w białych fartuchach
Inną słabością regulacji dotyczących relacji lekarz-reklama jest brak jednoznacznych dyrektyw, jak informować o zakresie i rodzaju usług medycznych świadczonych przez zakłady opieki zdrowotnej, co dopuszcza ustawa o ZOZ-ach. Naczelna Rada Lekarska nie opracowała szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielanych przez zakłady świadczeniach zdrowotnych. Skoro nie ma standardów, swój własny zaproponowała firma Medicover. W październiku pojawiły się w prasie reklamy jej usług medycznych z hasłem: ?Nasi lekarze domowi to sympatyczni goście". Czytelników przekonuje do tej tezy czwórka uśmiechniętych, ubranych w białe fartuchy osób. Pacjent, który zadzwoni do przychodni Medicover w Warszawie i zapyta o lekarzy występujących w reklamie, usłyszy zapewne od recepcjonistki, tak jak dziennikarka Pulsu Medycyny: ?To nie reklama, to rzeczywistość. To są prawdziwi, pracujący u nas lekarze".
Prawda jest inna. Jak zapewnia Marcin Malinowski, kierownik ds. komunikacji Medicover, kampania została przygotowana przez agencję reklamową, a do zdjęć pozowali aktorzy. Kodeks etyki lekarskiej nie został zatem złamany. Podobnie jak w innej reklamie tej firmy z hasłem ?Nasi ginekolodzy doradzą Ci, co począć".
Według opinii prawnej przedłożonej Medicover przez agencję, ich reklama jest też zgodna z artykułem 18b ustawy o zakładach opieki zdrowotnej. ?Po pierwsze, podajemy w niej tylko fakty, mówimy o tym, czym Medicover się zajmuje. Po drugie, realizujemy obowiązek promocji zdrowia, który zakłady opieki zdrowotnej mają zapisany w swojej definicji działalności" - zapewnia Marcin Malinowski.