Czy lekarz powinien występować w reklamie margaryny

W kilku tytułach prasowych pojawiła się ostatnio reklama, w której do konsumpcji margaryny zachęca internista z Olsztyna. ?Wiem, że za każdym razem, gdy smaruję (tu pada nazwa margaryny) 2-3 kromki pieczywa, jem zdrowo. Jej działanie to wynik zastosowanych składników pochodzących bezpośrednio z przyrody. To dla mnie najważniejsze" - głosi napis obok zdjęcia lek. med. Arkadiusza Pyszki w lekarskim fartuchu i ze stetoskopem (zamieszczonego m.in. w Newsweeku Polska nr 12/2002).
Wizerunek komercyjny
Treść reklamy trudno pogodzić z art. 63 Kodeksu etyki lekarskiej, który zabrania lekarzom wszelkiego reklamowania się oraz używania swego nazwiska do celów komercyjnych. Lek. med. Arkadiusz Pyszko zapewnia, że gdyby reklamowany produkt był lekiem, a nie artykułem spożywczym, nie wziąłby udziału w takiej reklamie, bo uważa to za zdecydowanie naganne. Broni się przed zarzutem złamania kodeksu etyki zawodowej, mówiąc, że do udziału w reklamie przekonało go logo Instytutu Kardiologii, który w sprawach kardiologicznych jest dla niego autorytetem.
?To jest prosty zabieg - wyjaśnia mechanizm działania tej reklamy Witold Gawda, przedstawiciel Zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA. - Chodzi o wzmocnienie przekazu reklamowego. Pierwsze skojarzenie w przypadku produktu reklamowanego przez lekarza jest takie: poleca go przedstawiciel zawodu cieszącego się w Polsce sporym zaufaniem społecznym, a zarazem osoba kompetentna. Ten sam tekst wypowiedziany przez nielekarza miałby słabsze oddziaływanie".
W wielu krajach europejskich wykorzystywanie wizerunku lekarza we wszystkich reklamach jest zabronione. Polski kodeks etyki reklamy nie jest tak restrykcyjny. Zdaniem Witolda Gawdy, udział lekarzy w reklamach jest dopuszczalny pod warunkiem, że nie jest to nadużywane. ?Uważa się, że jeśli lekarz mówi to, co nie jest sprzeczne z jego sumieniem i jego wiedzą medyczną, to z punktu widzenia etyki reklamy nie jest to naganne - twierdzi Witold Gawda. - Jednak lekarz ma też swój kodeks zawodowy i on jest dla niego nadrzędny".
Nawet nie spróbowałem...
Internista z Olsztyna nie chce się wypowiadać na temat reklamowanej przez siebie margaryny. Zapewnia, że czytał wyniki badań, przeprowadzanych w Finlandii, które wykazały, że u konsumentów nastąpiło obniżenie poziomu cholesterolu. Zdaniem A. Pyszki, tak jak większość margaryn opartych na olejach roślinnych, także ten produkt ma takie samo działanie. Lekarz twierdzi, że z udziału w reklamie nie miał żadnych namacalnych korzyści, nie uczestniczył w innych formach promocji tego produktu. Z margaryną ma tylko tyle wspólnego, że na prośbę swojego szwagra, który pracuje w firmie ją produkującej, zostało mu zrobione zdjęcie. Nawet tej margaryny jeszcze nie jadł.
Jednoznacznie przeciw udziałowi lekarzy we wszelkiego rodzaju reklamach opowiada się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jego zdaniem sugerowanie, że dany produkt poleca lekarz jest czynem nieuczciwej konkurencji. Działania UOKiK przeciw takim praktykom na razie zakończyły się połowicznym sukcesem. Po interwencjach w Naczelnej Radzie Lekarskiej i w Ministerstwie Zdrowia jednoznacznie została rozstrzygnięta tylko sprawa udziału lekarzy w reklamach leków. W nowym prawie farmaceutycznym znalazł się zapis zabraniający im reklamowania farmaceutyków, ale odsunięcie w czasie realizacji ustawy uniemożliwia na razie ściganie naruszających te przepisy firm i lekarzy.
Problem udziału przedstawicieli tej grupy zawodowej w reklamach innych produktów nie jest unormowany żadnym aktem prawnym. Dlatego może być oceniany tylko w kategoriach etycznych. Po interwencji Pulsu Medycyny sprawą udziału olsztyńskiego lekarza w reklamie margaryny zajęła się Komisja Etyczna Naczelnej Izby Lekarskiej. Możliwości samorządu lekarskiego są jednak niewielkie. Przewodniczący Okręgowej Izby Lekarskiej z Olsztyna będzie mógł jedynie udzielić ostrzeżenia interniście.

P. S.
Lek. med. Arkadiusz Pyszko nie wyraził zgody na publikację w artykule jego imienia i nazwiska oraz na cytowanie jego wypowiedzi udzielonych podczas rozmowy telefonicznej. Arkadiusz Pyszko twierdzi, że z dziennikarką Pulsu Medycyny rozmawiał prywatnie.