Dobra praktyka w reklamie farmaceutyków

O ile do potencjalnych pacjentów można kierować reklamę tylko leków OTC, o tyle profesjonaliści (lekarze i farmaceuci) mogą być odbiorcami reklamy każdego produktu leczniczego. Z zastrzeżeniem, że podmiot odpowiedzialny zapewni właściwe warunki, by reklama dotarła tylko do osób, dla których jest przeznaczona. Praktycznie niewykonalne jest więc skierowanie reklamy audiowizualnej do profesjonalistów medycznych, ponieważ musiałaby istnieć sieć telewizyjna lub radiowa, która jest odbierana tylko w gabinetach lekarskich lub aptekach. Podstawową formą przekazu reklamy adresowanej do specjalistów pozostaje zatem reklama wizualna zamieszczana w periodykach branżowych.
Firmy mogą prowadzić też inne działania adresowane do lekarzy i farmaceutów, takie jak: dostarczanie bezpłatnych próbek produktów leczniczych, odwiedzanie lekarzy i farmaceutów przez przedstawicieli medycznych czy sponsorowanie spotkań promocyjnych, konferencji, zjazdów i kongresów. Firmy muszą jednak pamiętać, że każdą z tych aktywności prawo farmaceutyczne uznało także za reklamę i odpowiednio je reglamentuje.

Czytelne dane
Reklama adresowana do profesjonalistów podlega uregulowaniom zawartym w prawie farmaceutycznym oraz w rozporządzeniu ministra zdrowia z 2002 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych (Dz.U. nr 230, poz. 1936). W prasie specjalistycznej mogą być publikowane zarówno reklamy leków wydawanych wyłącznie na podstawie recepty, jak i produktów OTC. Zgodnie z rozporządzeniem, reklama produktu leczniczego kierowana do osób uprawnionych do wystawiania recept lub farmaceutów powinna zawierać określone cechy (patrz ramka).
?Ani w prawie farmaceutycznym, ani w rozporządzeniu ministra nie ma zawartych wymogów dotyczących wielkości tych danych, ich udziału procentowego w powierzchni reklamy. One po prostu muszą być i powinny być czytelne. W praktyce te dane są zazwyczaj podawane małym drukiem, ale ponieważ jest to tekst, a nie prezentacja audiowizualna, więc jeśli są czytelne, można przyjąć, że spełniają wymogi prawa" - wyjaśnia mec. Wojciech Tomkiewicz z Kancelarii Prawniczej Domański, Zakrzewski, Palinka, specjalista w dziedzinie reklamy farmaceutyków.
W stosunku do reklam kierowanych do specjalistów obowiązuje ogólny zakaz wprowadzania w błąd, wymóg obiektywnego prezentowania produktu leczniczego i informowania o jego racjonalnym stosowaniu. Są też jednak regulacje szczegółowe: jeżeli w treści reklamy kierowanej do specjalistów znajduje się informacja o objęciu produktu leczniczego refundacją, to musi w niej być zamieszczona maksymalna kwota dopłaty ponoszonej przez pacjenta. Prawo farmaceutyczne mówi także, że jeżeli reklama jest przypomnieniem pełnej reklamy kierowanej do specjalistów, może być ograniczona wyłącznie do nazwy własnej i nazwy powszechnie stosowanej produktu leczniczego.
Jednym z najistotniejszych szczegółowych wymagań stawianych reklamie produktów Rx jest wymóg rzetelności cytowania badań naukowych. Rozporządzenie w sprawie reklamy stanowi, iż ?dane naukowe, analizy, wyniki badań zaczerpnięte z literatury fachowej lub czasopism naukowych w celu ułatwienia weryfikacji i przyswojenia prezentowanych informacji przekazuje się w treści zgodnej z oryginałem wraz z podaniem ich źródła oraz daty publikacji lub ostatniej aktualizacji".
Zdaniem specjalistów, właśnie cytaty z literatury fachowej to główne pole, na którym może dochodzić do nadużyć i z tym firmy farmaceutyczne najczęściej mają kłopoty. Nierzetelność cytatu może dotyczyć np. graficznego przedstawienia danych zaczerpniętych z literatury fachowej. ?Zdarza się, że producent leku, na podstawie danych zaczerpniętych z artykułu naukowego, robi własną ilustrację graficzną. Ma prawo to zrobić, ale musi uważać na rzetelność tych danych. Tymczasem bywa, że firma, przedstawiając kilka produktów z tej samej grupy terapeutycznej, zawyża lub zaniża któryś z czynników, pokazując go na skali, która jest nielinearna. Jest to graficznie tak zobrazowane, że zwiększa wrażenie lepszego działania jej produktu w porównaniu do produktu konkurencji. Dopiero gdy się dokładniej wpatrzymy, okazuje się, że skala jest nielinearna. Główny Inspektorat Farmaceutyczny, który dokładnie przygląda się rzetelności cytowania, może zarzucić podmiotowi odpowiedzialnemu za tę reklamę, że wprowadza odbiorcę w błąd" - ostrzega mec. W. Tomkiewicz.
Innym przykładem nierzetelności w cytowaniu jest niepełny cytat z publikacji naukowej. ?Klasyczny przykład: autor reklamy cytuje jakieś dane graficzne z publikacji naukowej, ale w oryginale było kilka krzywych, które coś tam ilustrowały, a on przytacza tylko tę jedną, która go interesowała. Może to być zakwestionowane jako przykład cytowania niepełnego lub umieszczania w reklamie fragmentu publikacji naukowej w sposób niezgodny z oryginałem" - podaje W. Tomkiewicz.

Autorytety w reklamie leków Rx
Zdaniem specjalistów, autorom reklam leków Rx zdarzają się też problemy z zachowaniem granic dozwolonego cytowania. Chodzi o sytuacje, gdy twórca reklamy ?wyjmuje" z publikacji naukowej jakieś zdanie autora i traktuje jako cytat. ?Jest ono wyeksponowane, podpisane imieniem i nazwiskiem profesora czy jakiegoś lekarza z dorobkiem naukowym, a czasem wręcz opatrzone jego zdjęciem. Teoretycznie wszystko jest w porządku, bo takie zdanie jest zawarte w publikacji naukowej, ten lekarz je wygłosił i tak rzeczywiście wygląda, ale to wszystko razem robi wrażenie, że autorytet naukowy zamieścił swoją wypowiedź w reklamie, a w domyśle: został za to wynagrodzony. Tak nie można robić, ponieważ czym innym jest wypowiedź dla celów naukowych, a czym innym - dla celów reklamowych" - wyjaśnia mec. W. Tomkiewicz. Firmie farmaceutycznej można postawić zarzut, że nie miała zgody autora na wykorzystanie jego wypowiedzi w celach reklamowych, a zatem przekroczyła granice dozwolonego cytowania.
Jeżeli chodzi o zdjęcie, to należy pamiętać, że zamieszczanie wizerunku powinno być przedmiotem odrębnej zgody osoby, której wizerunek publikujemy. ?Jeśli producent leku taką zgodę uzyska, wszystko jest w porządku" - mówi mec. W. Tomkiewicz.


Grząskim gruntem, po którym poruszają się autorzy reklam leków Rx, jest porównywanie produktów konkurencji.

Jest ono możliwe w tego rodzaju reklamie, ponieważ zapis zakazujący zapewniania, że skutek działania danego leku jest lepszy lub taki sam, jak w przypadku innej metody leczenia, dotyczy tylko reklamy kierowanej do wiadomości publicznej. Jednak nie oznacza to zupełnej bezkarności. Reklama porównawcza leku Rx jest możliwa tylko na ogólnych zasadach.
?Trzeba pamiętać, że regulator rynku dba o to, by reklamy były zgodne nie tylko z prawem farmaceutycznym, ale także z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jeszcze bardziej dbają o to sami producenci. Jeżeli jedna z firm stwierdzi, że działanie konkurenta w zakresie reklamy porównawczej narusza jej interes, może zażądać wycofania reklamy, złożenia przeprosin, opublikowania sprostowania tam, gdzie ogłoszenie się ukazało, ewentualnie wystąpić z roszczeniami odszkodowawczymi" - ostrzega mec. Wojciech Tomkiewicz z Kancelarii Prawniczej Domański, Zakrzewski, Palinka.
Te ogólne warunki, pod jakimi reklama porównawcza jest prawnie dopuszczalna, to zakaz dyskredytowania towarów konkurencji (trzeba porównywać rzetelnie i na podstawie obiektywnych kryteriów), zakaz porównywania cech drugorzędnych towaru oraz zakaz nieuczciwego wykorzystywania renomy cudzego znaku towarowego. Z tą ostatnią cechą mogą mieć problemy producenci leków odtwórczych. ?Nawet jeżeli w sposób obiektywny umieszczą nazwę handlową swojego produktu i zestawią ją z inną nazwą handlową, mogą spotkać się z zarzutem, że użyli tej znanej na rynku nazwy, żeby się podszyć pod jej renomę. Bardzo trudno jest określić, od którego momentu użycie cudzej nazwy handlowej jest już wykorzystywaniem jej renomy, więc bezpieczniej jest porównywać nasz produkt ogólnie z innymi produktami z tej samej grupy terapeutycznej. Lekarz wie, jakie leki na rynku się znajdują, a my unikamy podejrzeń o celowe użycie cudzego znaku towarowego" - radzi mec. W. Tomkiewicz.

Niezbędne w reklamie leków Rx

Reklama kierowana do lekarzy i farmaceutów ma zawierać:
o -nazwę produktu leczniczego i nazwę powszechnie stosowaną;
o -skład jakościowy i ilościowy w odniesieniu do substancji czynnych oraz tych substancji pomocniczych, które mają istotne znaczenie dla właściwego stosowania produktu leczniczego;
o -postać farmaceutyczną;
o -wskazania terapeutyczne do stosowania;
o -dawkowanie i sposób podawania;
o -przeciwwskazania;
o -specjalne ostrzeżenia i środki ostrożności przy stosowaniu;
o -działania niepożądane;
o -wskazanie podmiotu odpowiedzialnego;
o -numer pozwolenia na dopuszczenie do obrotu i nazwę organu, który je wydał.