merchandis

Według specjalistów od merchandisingu, ekspozycja środków przeciwbólowych powinna być zbudowana z produktów generujących największe obroty. Najlepszym miejscem dla ich zaprezentowania są półki znajdujące się bezpośrednio za stanowiskiem obsługi na wysokości wzroku pacjenta.

Ekspozycja ma decydujący wpływ na sprzedaż, a merchandising - sztuka efektywnego wystawiania towaru na półkach - jest tanim i skutecznym sposobem zwiększenia atrakcyjności apteki i wpłynięcia na jej obroty. Pacjent przychodzi do apteki w celu zaspokojenia konkretnej potrzeby, a ponieważ aż 75 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest przed półką, warto wyjść naprzeciw oczekiwaniom pacjenta i ułatwić mu podjęcie decyzji, np. poprzez ustawienie leków w odpowiednich kategoriach, a nie według marek czy kolorystyki produktu. Obecnie w asortymencie aptek znajduje się coraz więcej leków z grupy OTC. Stanowią one, w zależności od usytuowania apteki, od 5 do 50 procent wartości miesięcznej sprzedaży. Chociażby dlatego warto zastanowić się, jak je dobrze wyeksponować.
Mocne strefy
Wśród leków bez recepty ważną kategorią są preparaty przeciwbólowe. Według danych producenta leków US Pharmacia, na dolegliwości bólowe przez cały rok cierpi około 80 procent Polaków, a więc specyfiki z tej kategorii powinny na stałe znajdować się w najważniejszym miejscu w aptece, bezpośrednio za stanowiskiem obsługi. ?Najlepszym miejscem do ekspozycji leków przeciwbólowych jest regał za plecami farmaceuty - podczas gdy aptekarz realizuje receptę, klient wpatruje się właśnie w produkty tam eksponowane. Ważne są również regały, które bezpośrednio sąsiadują z okienkiem oraz regały po jego prawej stronie - to tam będzie się ustawiać kolejka. Asortyment leków przeciwbólowych z racji zastosowania dobrze jest też ustawiać w sąsiedztwie preparatów na przeziębienie i grypę oraz specyfików na reumatyzm" - radzi Roman Kozłowski, koordynator ds. marketingu aptecznego firmy wiat Zdrowia.
Należy też zwrócić uwagę, aby środki przeciwbólowe znalazły się w tzw. mocnych strefach sprzedażowych. Jest to bardzo ważne dla postrzegania produktów i ma bezpośredni wpływ na ich sprzedaż. Do najbardziej skutecznych stref należą miejsca, gdzie produkt umieszczony jest na wysokości wzroku klienta (120-160 cm) - tzw. strefa wzroku oraz w zasięgu ręki (80-120 cm). Natomiast półki znajdujące się poniżej 80 cm są najmniej efektywne i umieszczone tam produkty sprzedają się znacznie gorzej. ?Z przeprowadzonego eksperymentu wynika, że po przeniesieniu asortymentu z drugiej półki od góry na półkę najniższą jego sprzedaż spadła o 80 procent. Z kolei przenosząc asortyment z dołu na poziom wyższy zauważono wzrost sprzedaży - po umieszczeniu produktów z dolnej półki o jedną wyżej sprzedaż zwiększyła się o 10 procent, natomiast dwie półki wyżej - już o 43 procent" - mówi Roman Kozłowski.
Warto eksponować
znane produkty
Zasada budowania ekspozycji zarówno w małej, jak i dużej aptece jest podobna. Specjaliści radzą, aby wziąć pod uwagę udziały poszczególnych preparatów w danej kategorii. ?Jeśli w kategorii przeciwbólowej sześć produktów generuje minimum 80 procent sprzedaży, to właśnie te produkty powinny być wyeksponowane na określonej liczbie półek - w małej aptece będą to na przykład trzy, a w dużej siedem półek. Warto pamiętać również o tym, aby przeznaczać na dany produkt tyle miejsca, ile wynosi jego udział w kategorii. Jeśli więc udziały rynkowe produktu X wynoszą 20 procent, wówczas tyle miejsca produkt ten powinien zajmować na półce przeciwbólowej" - tłumaczy Anna Tłuczek, krajowy kierownik ds. marketingu handlowego na rynku aptecznym w US Pharmacia.
Planując półkę ze środkami przeciwbólowymi należy też pamiętać, że pacjent odwiedzający aptekę ma coraz większy dostęp do informacji o lekach bez recepty dzięki reklamie w TV i Internecie czy ulotkom dostępnym np. w przychodniach. Dlatego warto wybierać i eksponować leki reklamowane w środkach masowego przekazu. Badania, które prowadzi US Pharmacia, potwierdzają, iż eksponowanie leku ma sens jedynie wówczas, kiedy jest on bardzo dobrze znany pacjentom. Taka ekspozycja powoduje impuls do zakupu, a tym samym wzrost obrotów apteki. Skutecznym działaniem jest też tzw. multifacing, czyli eksponowanie kilku opakowań produktu jednocześnie, aby pacjent miał większą szansę dostrzec go na półce. Sprawdza się tu zasada, że im lepsza widoczność produktu, tym lepiej się on sprzedaje.
Pisząc o regułach rządzących półką ze środkami przeciwbólowymi, należy też przestrzec przed najczęściej popełnianymi błędami w aptekach. ?Zdarza się, że produkty ustawiane są po prostu alfabetycznie, eksponuje się preparaty nieznane, osoby zarządzające apteką rezygnują z najlepszej, niezwykle efektywnej półki usytuowanej za stanowiskiem obsługi, brakuje analizy udziałów w rynku poszczególnych kategorii lekowych i produktów czy chociażby aktualnie reklamowanych w TV preparatów" - wymienia najpoważniejsze błędy Anna Tłuczek.

Paula Wendland