Przepisy nie definiują jednak reklamy. Cienką linię między informowaniem a reklamą wykorzystuje wiele podmiotów, co potwierdzają billboardy stawiane przez placówki medyczne.

„Informowanie nie może mieć cech reklamy — mówi Grzegorz Wrona, Naczelny Rzecznik Odpo-wiedzialności Zawodowej w Naczel-nej Izbie Lekarskiej. — Samorządowi podlegają jednak tylko gabinety lekarskie. Pozostałe podmioty są pod jurysdykcją wojewodów, którzy nie zawsze mają możliwości rozpatrywać te trudne i często skomplikowane sprawy. Samorząd lekarski również zajmuje się przede wszystkimi tymi gabinetami, w których dochodzi do rażącego naruszenia przepisów. Na przykład obecnie zajmujemy się sprawą lekarza, który na jednym z portali napisał nieprawdę o swoim konkurencie. Udowodnienie tego typu działania jest jednak bardzo trudne, a zdobycie dowodów często niemal niemożliwe”. 

Nowe e-realia

Wobec zmieniających się przepisów, placówki nie zawsze wiedzą, co jest reklamą, a co informacją. Według Grzegorza Wrony, zawartość strony internetowej czy treść informacji zamieszczanych na Facebooku nie są możliwe do ciągłej obserwacji. Zresztą bardzo trudno byłoby określić, co jest dopuszczalne, a co nie. Stąd w tych przypadkach nieczęsto wszczynane są postępowania, a udostępnione w Internecie treści rzadko są traktowane jako niedozwolona reklama.

Zmienia się też podejście do pozycjonowania danej strony internetowej, np. w wyszukiwarce Google.

„Jeszcze dwa lata temu byłoby to uznane za rażące naruszenie. Dzisiaj rzecznicy raczej nie zajmują się tego typu sprawami, nie tylko ze względu na zmieniające się realia, ale też z powodu trudności w zebraniu materiału dowodowego. Być może w przyszłości podejście będzie się jeszcze zmieniało, choć muszę przyznać, że dla mojego pokolenia wiele obecnie stosowanych praktyk jest uznawane za niedopuszczalne” — uważa Grzegorz Wrona.

Część podmiotów znalazła jeszcze jedną furtkę. Z przepisów wynika, że dana informacja jest publiczna, czyli powinna być kierowana do nieoznaczonego kręgu osób, tym samym informacje kierowane do konkretnej osoby lub firmy, np. w formie zaproszenia, reklamą już nie są.

Nieetyczna estetyczna

Jedną z dziedzin, w których reklama święci triumfy jest medycyna estetyczna. Kilka lat temu zespół prof. Radosława Śpiewaka wziął pod lupę strony internetowe 170 ośrodków medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej i chirurgii estetycznej. Grupą porównawczą było 300 stron internetowych gabinetów alergologicznych, ginekologicznych i kardiologicznych. Badanie pokazało, że ponad 98 proc. placówek zajmujących się zabiegami estetycznymi reklamuje się na swoich stronach internetowych. Jednocześnie 98 proc. placówek stosuje na swoich witrynach przynajmniej jedną strategię marketingową. W grupie porównawczej było to wielokrotnie mniej — tylko 8 proc. witryn placówek specjalizujących się alergologii, ginekologii i kardiologii zawierało elementy marketingowe.

W kwestii stosowania reklam medycyna estetyczna budzi największe wątpliwości. W tej specjalizacji jest też wiele skarg od pacjentów. Część z nich dotyczy zbyt dużych opłat, ale też rezultatów zabiegów. Lekarze obiecują pacjentom konkretny efekt, a przecież nigdy nie wiadomo, jak się zachowa tkanka. Problemy i skargi pojawiają się wtedy, gdy nie ma zapowiadanych efektów lub gdy zamiast poprawy wyglądu, dochodzi w drastycznych przypadkach do jego oszpecenia. Tego typu postępowania często kończą się karami. 

Pewne wątpliwości NIL budzą również programy telewizyjne, pokazujące przemiany pacjentów dzięki operacjom plastycznym. „Są one swego rodzaju agitacją do operacji plastycznych” — stwierdza Grzegorz Wrona.

Skaza na honorze

Najbardziej restrykcyjnie samorząd podchodzi do spraw, które dotyczą lekarzy reklamujących różnego rodzaju preparaty, w tym suplementy diety.

„W ciągu ostatnich trzech lat prowadzono 42 takie postępowania, w przypadku 28 zapadły wyroki. Były wśród nich tylko trzy orzeczenia uniewinniające, w pozostałych przypadkach wina została udowodniona i orzeczono przewidzianą ustawowo karę. Nawet jeśli kary nie są surowe, samo udowodnienie winy jest skazą na honorze lekarza. Pytam się często lekarzy: czy wiedzą, co zalecali pacjentom, jaki był skład produktu. Do tej pory chyba żaden lekarz, oskarżony o tego typu praktyki, nie wiedział. A takie działania obniżają wiarygodność zawodu lekarza” — mówi Grzegorz Wrona.